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Branding canábico é essencial para hempreender

Updated: Aug 25

Conheça a brasileira que é a maior especialista em branding canábico no país

Considerada uma referência internacional quando o assunto é branding canábico, Maria Cordeiro se destaca pela atuação em projetos inovadores. O trabalho da especialista em branding já foi reconhecido pela Forbes, RG , Yahoo Finance, Benzinga, High Times, UOL, Estadão, Weed Maps, entre outros veículos renomados de imprensa.

Além de ser sócia e CMO da Xah com Mariaz, ela é founder do Studio Goesto, um estúdio criativo full-service que nasceu com o propósito de mudar a maneira que empresas trabalham com agências de marketing,proporcionando uma experiência de troca e colaboração através de uma abordagem estratégica e empática. O histórico de trabalho do Studio Goesto contempla clientes como Bela’s Formula, Log Nature, Popcorn App, Cocina Sensi, entre outros.


Após um ano e meio de dedicação na obtenção da licença de produtos envolvendo a cannabis nos Estados Unidos, ela desenvolveu a My Green Network ao lado de dois sócios.

A MyGN é uma startup capaz de viabilizar projetos canábicos de pessoas que não dispunham de recursos, principalmente mulheres, negros e latinos. A sede fica em Orange County, na Califórnia, e conta com sete espaços colaborativos, com capacidade de atender cerca de 30 empresas por mês


Em 2020, ela criou um programa de aceleração, o ‘Green Quest’, com a missão de quebrar as barreiras de entrada e garantir acesso direto para empreendedores minoritários de cannabis. Na primeira edição do programa, 80% das iniciativas selecionadas são femininas


Outra iniciativa de Maria é a criação da plataforma "Find Your Green" (atualmente em beta), projetada para conectar diretamente empresas licenciadas de cannabis com uma rede valiosa de proprietários de negócios com ideias semelhantes.


Criativa e apaixonada por inovações que ajudam o mundo, Maria emt a experiência com o projetos de branding com grandes nomes do segmento, como Cocina Sensi , Bela’s Formula, e outros. Entenda de que forma um branding de qualidade pode impactar seu projeto no mercado da Cannabis nesta entrevista com Maria Cordeiro. Quando e de que forma surgiu seu interesse pelo universo de startup e inovação?

Eu sempre gostei de ser criativa. A vontade de empreender em algo que estimule a criatividade sempre esteve dentro de mim. Mas minha carreira profissional começou na Biologia, eu trabalhava em um laboratório, quando eu conheci os meus dois futuros sócios. Eles tinham uma ideia muito bacana de startup. Foram quase dois anos até essa ideia sair do papel e se transformar em um produto e se fortalecer. Desta forma, surgiu a My Green Network e minha primeira empreitada com startups.


A MyGN surgiu depois de um ano e meio de processo de obtenção de licença para produtos canábicos nos EUA. Como é esse processo de obtenção de licença e porque ele serviu de motivação para criar a MyGN?


Conseguir uma licença é muito burocrático e caro. A proposta inicial do MyGN foi se transformando conforme a evolução desse processo ocorria. Detectamos que tornar a regulamentação acessível e descomplicada seria fazer a diferença no mercado canábico. Hoje, a obtenção de licenças está restrita a grandes empresas e tem valores inacessíveis para pequenos empreendedores ou empresas maiores interessadas em apenas fazer testes iniciais de produtos e serviços canábicos. A MyGN fornece uma solução para o empreendedor canábico ao facilitar a produção de itens à base de cannabis. Por exemplo, uma pessoa que deseja fazer um shampoo com CBD ou um cookie infusionado, pode aproveitar toda estrutura da MyGN para a produção, que está formatada dentro das normas regulamentadoras. A pessoa que está criando o produto enquanto utiliza o espaço é dona da licença, que pode ser obtida com um valor final menor via MyGN, pois os custos com o imóvel e adequação para a estrutura dentro das normas são custeados pela startup, facilitando a vida do hempreendedor. Na Califórnia não é possível fazer uma "mini factory" em qualquer local da cidade, existem “green zones” específicas, é muito caro comprar o imóvel para iniciar a produção, além de ter os custos de reforma, equipamento, material e, principalmente, o valor da licença feita por intermédio de um advogado. A MyGN cuida de todo processo burocrático e dá a estrutura completa, com equipamento dentro das normas e mentorias.

Durante a primeira edição do Green Quest, 80% das iniciativas aprovadas eram femininas. Conte mais sobre como foi a criação desse projeto e um pouco sobre a história desses projetos femininos selecionados

Eu tive essa ideia quando eu era responsável pelo marketing da MyGN. Detectei que precisávamos fazer algo a mais para inserir minorias dentro dessa indústria. É necessário levar em consideração as comunidades que precisam de empoderamento. Criamos um concurso anual, em que as empresas vencedoras ganham o custeio da licença, por volta de US$ 40. 000, acesso ao espaço para produzir e apoio da equipe por meio de uma aceleração. O primeiro requisito é contar sua história a partir da perspectiva de uma minoria nos EUA e como espera impactar sua comunidade. Foi muito incrível! No primeiro round, muitas mulheres se inscreverem com histórias emocionantes, muitas idosas ou recém-formadas. Faltava esse tipo de oportunidade para essas pessoas serem escutadas e entrarem no mercado canábico. A maioria dos finalistas foram mulheres, elas trouxeram ideias e projetos muito bem elaborados, com alto entendimento do aspecto cultural da Cannabis aliado à visão de potencial de negócio, com projeções de faturamento, branding e missão. Elas arrasaram. Atribuo o sucesso ao fato das mulheres serem muito mais questionadas e precisarem ter um desempenho acima da média para competir com homens no mercado de trabalho, nitidamente isso se reflete na alta qualidade dos projetos femininos. Qual foi seu primeiro trabalho na área de branding e por que você acabou se interessando pelo tema?

Eu gosto muito de conversar com pessoas para entender como elas pensam. Quando eu comecei a trabalhar com marketing, a parte de branding chamou minha atenção porque é sobre como você se expressa e como se posiciona perante determinada audiência. Eu achava interessante as marcas inteligentes, mais elaboradas, que entendiam a importância do branding ser muito além de questões visuais de embalagem. Branding é sobre quem você é, o seu propósito, a raiz da marca que pode ser vista em cada frente de comunicação da empresa. É muito interessante ver como as pessoas acabam se relacionando com as marcas através de uma mensagem transmitida por meio de um branding desenvolvido com qualidade. Um cliente que gosto de citar é a Log, uma das maiores empresas de equipamento para pesquisa ambiental da América do Sul. Foi muito construtivo esse trabalho, a audiência deles é muito diferenciada, formada por cientistas, pesquisadores e entusiastas de forma muito peculiar. Foi aí que eu percebi que gostava muito de audiência diferentes. Depois atuei no meio canábico.

Qual é o maior desafio de fazer um branding canábico de qualidade? E quais são os diferenciais das marcas que conseguem atingir um alto nível nesse segmento?


No geral, a embalagem e outros aspectos precisam ser levadas em consideração por se tratar de Cannabis e terem especificações de controle. É necessário compreender quem é sua audiência, analisar que dentro desse universo as pessoas consomem a Cannabis de diversas formas e motivadas desde por questões tanto de saúde quanto culturais. A sua mensagem precisa estar alinhada em tudo que você faz, até a maneira como trata sua equipe faz parte da sua marca. Empresas que conseguem fazer um trabalho bacana conseguem alinhar o propósito delas com os desejos da audiência, sem precisar da resposta da audiência para o propósito da marca. Alinhar essas duas perspectivas é entregar um produto que tem propósito e que traz algum impacto para aquela audiência, solucionando um problema de uma maneira estratégica e consciente.

Você já trabalhou com branding de marcas canábicas e outras fora do mercado. Existem peculiaridades que diferenciam o branding canábico de outros segmentos?

Com certeza são as questões legais em volta dos produtos, existem muitas especificações de formatos de embalagens e procedimentos dos serviços dentro do universo da cannabis que são diferentes de outros segmentos.

Quais são os erros mais comuns que as marcas canábicas fazem com relação a branding nos EUA? Com o “boom” da cannabis atraiu empresas sem nenhum tipo de identidade com esse universo, que “surfam” no alto potencial financeiro. Por isso, muitas marcas apostam em um estereótipo do maconheiro, da pessoa que fuma, não entende do aspecto medicinal envolvido e das verdadeiras necessidades do público-alvo, sem estudo prévio, movidas por “falaram que esse negócio de cannabis está dando muito dinheiro". É chocante, parece até piada a forma como tais marcas encaram a cultura canábica de forma caricatural, fora da realidade. Já tiveram marcas com esse perfil que solicitaram os serviços do Studio Goesto com um discurso direto de que não faziam parte desse meio, não entendiam nada mas embarcaram pela grana. Resultado: é impossível trabalhar dessa forma. A marca precisa estudar tudo sobre o seu mercado e conhecer a fundo o público com que deseja dialogar.

De que forma você se sente, como brasileira, ao ver um mercado canábico evoluído nos Estados Unidos e o seu país tão atrasado em relação ao tema?


O Brasil realmente está muito atrasado, mas, eu vejo que, ao contrário do que muitas pessoas pensam, a legalização pode ser mais rápida do que imaginamos. Principalmente movida por questões econômicas. Ao mesmo tempo que fico triste de ver que existe um caminho longo a percorrer, eu fico feliz pois já existem iniciativas de alto potencial e o mercado está se aquecendo, se preparando, da mesma forma como aconteceu com os EUA. Antes da legalização norte-americana, as empresas que já estavam ativas, fazendo pesquisa de mercado, entendendo melhor o consumidor e as iniciativas legais, saíram na frente no mercado canábico. O Brasil precisa continuar se espelhando nesse fenômeno e preparar a indústria antes da legalização. Quais são as maiores vantagens que o mercado canábico terá ao dar espaço para minorias?

"Os benefícios são inúmeros. Primeiro: isso tem que acontecer, é uma questão de ser justo. Segundo, quando você abre espaços, novas ideias aparecem e com isso soluções diferentes e abordagens diversificadas para a indústria acontecem. Na MyGN constatamos que as minorias, como negros, mulheres e latinos, agregavam soluções com produtos inovadores, com uma outra abordagem que chamamos de “cannabis cultural” ao invés de ‘cultura da cannabis”. Esse conceito engloba trazer elementos típicos da cultura do seu país natal para o universo da Cannabis, o que é extremamente rico e inovador. Por exemplo, uma finalista mexicana trouxe produtos com elementos da cultura da terra dela inseridos no contexto da cannabis. Eu mesma idealizei a produção de um brigadeiro infusionado com CBD, com propriedades terapêuticas, uma receita com a cara do Brasil que dificilmente seria posta em prática por alguém que não é brasileiro. Quando você abre as portas para outras culturas isso só tem a agregar, as colaborações e ideias são muito mais ricas, inovadoras e diversificadas". Maria Cordeiro

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